Testosteroni saa miehet valitsemaan 'statusbrändejä'
Uusi tutkimus on ehdottanut ensimmäistä kertaa, että testosteroni voi vaikuttaa miesten kuluttajavalintoihin: se saa heidät etsimään valtaa ja laatua.
Paperi, joka on nyt julkaistu lehdessä Luontoviestintä päättelee, että tulos antaa upouuden todistuksen "miesten mieltymyksistä asemaan" biologiseen syyn.
Jotkut eläintutkimukset, sanoo vanhempi kirjailija Hilke Plassmann - INSEADin puheenjohtajana neurotieteen ranskalainen professori Ranskassa - ovat liittäneet testosteronin "arvoon liittyvään käyttäytymiseen".
Hän lisää, että ihmisen testosteronitaso nousee tilanteissa, joissa sosiaalinen asema on tärkeä, kuten kilpailun voiton aikana tai sen jälkeen tai kun "houkuttelevan kaverin läsnä ollessa". Sitä vastoin isäksi tuleminen aiheuttaa testosteronin pudotuksen.
Uusi tutkimus tuo yhteen "vuosikymmenten eläinkäyttäytymistutkimukset nykyajan kuluttajatutkimuksiin", kirjoittajat huomauttavat.
Enemmän kuin sukupuolihormoni
Testosteroni on hormoni, jota tuotetaan aivojen hallinnassa pääasiassa lisääntymiselimissä. Testosteronin tuotannon tärkeimmät keskukset ovat miesten kivekset ja naisten munasarjat. Pieniä määriä tuotetaan muualla kehossa, kuten lisämunuaisissa.
Monet kehon toiminnot luottavat testosteroniin. Aluksi ajateltiin, että hormoni vaikutti pääasiassa miesbiologiaan, minkä vuoksi sitä kutsutaan usein "miesten sukupuolihormoniksi".
On kuitenkin yhä enemmän todisteita siitä, että testosteronilla on "systeeminen rooli" sekä miesten että naisten hyvinvoinnissa, kivussa ja sydämen terveydessä. Testosteronin muut vaikutukset ovat myös nousemassa esiin - esimerkiksi sillä on "hyödyllisiä vaikutuksia lihasmassaan ja kehon rasvaan".
Lisäksi muuttamalla estrogeeniksi - jota perinteisesti pidetään naispuolisena sukupuolihormonina - testosteronilla on myös rooli luun tiheydessä ja luiden terveyden säilyttämisessä.
Miehillä testosteronitasot vaihtelevat koko päivän ja myös vastauksena tapahtumiin ja tilanteisiin.
”Lumelavalla kontrolloitu koe”
Prof. Plassmann ja hänen kollegansa tutkivat "lumekontrolloidun kokeen" tutkiakseen testosteronin nousun vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen 243 miehellä.
Tätä varten tutkijat jakavat miehet satunnaisesti kahteen suunnilleen yhtä suureen ryhmään, joilla on saman ikäiset ja sosioekonomiset taustat. Yksi ryhmä sai yhden annoksen testosteronia geelinä, joka levitetään iholle.
Tällainen annos "jäljitti" hormonitason nousua, joka voi tapahtua vastauksena "jokapäiväiseen tilanteeseen", kuten peliin osallistuminen tai sen voittaminen.
Toinen ryhmä sai samanlaisen ihogeelin, paitsi että se sisälsi vaarattoman lumelääkkeen. Tutkimuksessa noudatettiin kaksoissokkoutettua protokollaa, koska geelin ja testien osallistujat eivätkä hallinnoijat ja testit tiesivät, mitkä osallistujat olivat saaneet testosteronia ja mitkä lumelääkettä.
Vaikutus kuluttajien valintoihin
Molemmat ryhmät suorittivat sitten kaksi tehtävää. Ensimmäisessä tehtävässä heitä pyydettiin valitsemaan kahden "vaatemerkin" välillä viidelle eri tavaraparille.
Heiltä kysyttiin: "Mitä tuotemerkkiä pidät mieluummin ja missä määrin?" Heitä pyydettiin myös arvioimaan kukin tuotemerkki asteikolla 1–10.
Tutkijat olivat aiemmin testanneet tuotteita. Näin varmistettiin, että kummankin parin tuotemerkit olivat vastakkaisissa "sosiaalisissa rankingissa", mutta niiden vertailukelpoinen "koettu laatu". Esimerkiksi yhdessä parissa Calvin Klein liittyi "korkeampaan sosiaaliseen tasoon" ja Levin matalampaan.
Ensimmäisen testin tulokset paljastivat, että miehet, joille annettiin testosteronia, suosivat yleensä tuotemerkkejä, joihin liittyi korkeampi sosiaalinen asema.
Toista tehtävää varten miehille esitettiin kuuden erilaisten tuotteiden tekstikuvaus aina luksusautoista kelloihin ja kahvinkeittimiin. Kuvaukset muotoiltiin kuten mainokset.
Jokainen mies sai kuvauksen kahdesta tuotteesta. Nämä kuvaukset valittiin satunnaisesti jostakin kolmesta tyypistä kullekin tuotteelle.
"Tila, teho tai laatu?"
Kolme kuvaustyyppiä olivat samanlaisia, paitsi että osa tekstistä muutettiin sisällyttämään "erityisiä lauseita, jotka korostavat yhdistyksiä tilaan, voimaan tai korkeaan laatuun". Jälleen tutkijat olivat tehneet kuluttajatestejä vahvistaakseen nämä kolme tyyppiä.
Esimerkiksi kelloa kuvattaessa laatua korostava mainos koostui lauseista, kuten "korkein laatu" ja "huipputaso", sekä sanoista, kuten "kestävyys" ja "tarkkuus".
Tehoa korostaneissa kuvauksissa esiintyi lauseita, kuten "kärjessä", "urheilullinen huippuosaaminen" ja "suorituskyvyn vertailuarvo".
Sitä vastoin tilaa korostaneen kuvauksen sanamuoto sisälsi sanoja, kuten "arvostus", "ylellisyys", "maailmankuulu" ja "hienostunut".
Tutkijat pyysivät miehiä myös ilmoittamaan, kuinka paljon he pitivät antamastaan kuvauksesta ja myös tuotteesta, johon se viittasi.
Testosteronin osoitettiin lisäävän miesten mieltymyksiä tuotteisiin, kun niitä "kuvattiin tilaa parantaviksi, mutta ei silloin, kun niitä kuvataan tehoa lisääviksi tai korkealaatuisiksi".
Vaikutukset ja rajoitukset
Tämä tulosjoukko kiinnostaa todennäköisesti markkinoijia ja tutkijoita, jotka haluavat testata uusia teorioita kuluttajien käyttäytymisestä.
Miesten testosteronitasoilla on taipumus nousta tietyissä tilanteissa, kuten urheilutapahtumien aikana ja jälkeen tai kun he kohtaavat houkuttelevia potentiaalisia kavereita. Ne voivat myös nousta vastauksena merkittäviin elämän tapahtumiin, kuten avioero ja valmistuminen. Kirjoittajat huomauttavat:
"Tuloksemme viittaavat siihen, että tällaisissa tilanteissa miespuoliset kuluttajat saattavat todennäköisemmin harjoittaa sijaintikulutusta ja saattavat löytää statukseen liittyvän brändiviestinnän houkuttelevammaksi."
He huomauttavat, että tutkimuksessa on useita rajoituksia, ja tulosten testaamiseksi ja vahvistamiseksi tarvitaan lisätutkimuksia. Esimerkiksi vapaaehtoiset eivät oikeastaan ostaneet tavaroita, eikä analyysissä otettu huomioon mielialan muutoksia ja kulttuurisia vivahteita.
Toinen mahdollisuus, jonka he huomauttavat, on, että syy ja seuraus voivat olla kaksisuuntaiset: korkeampi testosteroni saattaa ajaa tilaa parantavia ostoja ja tilaa parantavien tuotteiden omistaminen saattaa lisätä testosteronia. Käyttäytyminen ja korkeampi hormonitaso saattavat vahvistaa toisiaan.
Seuraava video näyttää professori Plassmannin keskustelevan tutkimuksesta haastattelussa.
